El impuesto de marca: cómo Google cobra por tráfico que ya era tuyo

El ROAS que miente

Hay un número en tu reporte de Google Ads que probablemente se ve muy bien. El ROAS de tus campañas de marca. Puede estar en 800%, en 1200%, quizás más. Y ese número está mintiendo.

No está mintiendo porque alguien lo manipuló. Está mintiendo porque mide algo que no es lo que parece. Las campañas de búsqueda de marca no adquieren clientes nuevos. Capturan demanda que ya existía, de personas que ya te conocían, que ya habían decidido buscarte, y que habrían llegado a tu sitio de todas formas. Lo que hace Google Ads en ese caso es cobrar un peaje sobre una conversión que tú ya habías ganado en otro lugar.

Eso tiene un nombre. Se llama el impuesto de marca. Y según los datos más recientes, la industria está pagando alrededor de 47 mil millones de dólares al año en él.

Los números que muestran que algo está roto

Contentsquare analizó 99 mil millones de sesiones para su reporte de 2026 y el panorama que describe es consistente en todas las industrias: cada variable del modelo de adquisición pagada está empeorando al mismo tiempo.

El costo por visita subió 9.4% solo en 2025, acumulando un alza del 30% en tres años. Las tasas de conversión cayeron 5.1%. El bounce rate del paid search está en 59%. El de paid social en 65%. El de búsqueda orgánica, en cambio, está en 42%.

Traducido: más de la mitad de cada peso que se gasta en paid search produce un visitante que se va sin ver una segunda página. Y mientras eso pasaba, los ingresos de Google por búsqueda crecieron 17% en el cuarto trimestre de 2025.

El modelo se está deteriorando para los anunciantes. Para Google, va muy bien.

Por qué el ROAS de marca no mide lo que crees que mide

Dreamdata analizó cuentas de Google Ads en B2B y encontró que el 18% del presupuesto total de búsqueda paga va a keywords de marca. Esas campañas tienen un ROAS promedio de 1299%. Las campañas de no-marca tienen un ROAS de 68%.

Esa diferencia parece una historia de éxito. Hasta que te preguntas si el anuncio realmente causó la venta.

Rand Fishkin explicó el mecanismo hace un par de años y sigue siendo la descripción más precisa del problema: cuando alguien escucha sobre una marca en redes sociales, en un podcast, por recomendación de un amigo, va a Google y busca el nombre de la marca. Google se lleva el crédito por la conversión. El equipo de marketing ve que el mejor tráfico viene de Google, lo que refuerza la inversión en Google Ads, lo que hace que los números de marca se vean todavía mejor.

Mientras más inviertes en construir marca en otros canales, mejores se ven tus campañas de marca en Google. Lo que hace que parezca que Google es el mejor canal. Lo que lleva a más gasto en Google. Es un ciclo que beneficia a Google independientemente de si el gasto es eficiente para ti.

Google está cobrando el peaje de conversiones que no generó. Y si no estás midiendo con cuidado, eso distorsiona completamente el diagnóstico de qué está funcionando en tu marketing.

Cómo separar adquisición real de captura de demanda

El primer paso es dejar de reportar ROAS mezclado. Separa las campañas de marca de las de no-marca y mídelas con lógica distinta, porque son cosas distintas.

Las campañas de no-marca son adquisición. Están intentando capturar demanda de personas que no te conocen todavía. Ahí el ROAS tiene que justificar el gasto de forma directa.

Las campañas de marca son otra cosa. Protegen el camino de conversión de personas que ya decidieron buscarte. Tienen valor, pero no es el mismo valor que la adquisición. Un asesor citado en el análisis original lo describe bien: la búsqueda de marca debería tratarse como un gasto operativo, similar a otros costos fijos del negocio, no como un canal que genera revenue incremental.

Cuando haces esa separación, la economía real de tu adquisición se vuelve mucho más clara. Y frecuentemente, mucho más incómoda.

El problema que viene con los AI Overviews

Hay una capa adicional que complica todo esto y que todavía no está completamente en los reportes de nadie.

Google está mostrando AI Overviews en alrededor del 16% de las búsquedas según datos de Semrush del cuarto trimestre de 2025, y ese porcentaje está creciendo. Los AI Overviews reducen los clics disponibles. Pero los anunciantes que siguen necesitando esos clics siguen pujando por ellos. Menos inventario con la misma demanda de anunciantes significa costos por clic más altos.

El resultado neto para Google es neutro o positivo. El resultado para los anunciantes es peor economics con cada trimestre que pasa.

Por qué esto fortalece el caso para SEO e IA

Si más de la mitad del gasto en paid search produce visitantes que rebotan, y los AI Overviews van a empeorar ese número, entonces invertir en visibilidad de marca dentro de las respuestas de IA tiene sentido financiero aunque el ROI sea difícil de medir hoy.

La comparación correcta no es "SEO en IA versus ROI probado de paid". Es "SEO en IA versus un bounce rate del 59% que está empeorando".

Un canal que construye reconocimiento de marca antes del clic, que llega a usuarios con intención más clara, y que reduce la dependencia en captura de demanda pagada no necesita demostrar atribución directa. Necesita demostrar que el gasto en búsqueda de marca bajó mientras el revenue se mantuvo. Y eso es una prueba que se puede diseñar y ejecutar.

Los datos de Contentsquare muestran que los visitantes referidos por IA rebotan menos y convierten más cerca de las tasas orgánicas que del paid. La tendencia apunta en una dirección: la familiaridad con la marca construida antes del clic produce mejores resultados que la adquisición pagada en el momento del clic.

Lo que esto significa en la práctica

Tres cosas concretas que valen la pena revisar esta semana.

Primero, abre tu cuenta de Google Ads y separa el gasto y el ROAS de campañas de marca versus no-marca. Si nunca lo has hecho, el número de no-marca probablemente va a ser incómodo.

Segundo, compara el bounce rate y la tasa de conversión de tu tráfico pagado versus tu tráfico orgánico. Si los números se parecen a los de Contentsquare, la pregunta que sigue es obvia: ¿qué parte de ese gasto pagado está generando valor real?

Tercero, considera qué parte de tu presupuesto de contenido y SEO está construyendo marca en lugares donde el impuesto de marca no aplica: YouTube, Reddit, TikTok, respuestas de IA. Esos canales no tienen el mismo modelo de peaje que Google Ads. Y según los datos, la gente que llega desde ahí se comporta mejor una vez que aterriza en tu sitio.

El impuesto de marca no va a desaparecer. Google tiene todos los incentivos para mantenerlo. Pero entender exactamente cuánto estás pagando, y por qué, es el primer paso para decidir si vale la pena seguir pagándolo.